Когда необходим ребрендинг?

14.11.2013

Ребрендинг — это комплекс маркетинговых действий, направленных на изменение бренда или его отдельных компонентов (логотипа, названия, визуального образа), а также на перепозиционирование. Это эффективная стратегия, способная повлиять на взгляды потребителей, увеличить популярность и спрос, расширить границы возможностей и повысить успех бизнеса.

Объектами ребрендинга могут быть как компании, так и товары (или группы товаров). Какие же обстоятельства указывают на необходимость данного маркетингового хода? Рассмотрим подробно ситуации и цели проведения ребрендинга:

1. Усиление бренда. Успешная компания может и должна укреплять свои позиции на рынке, совершенствовать свой имидж. Причиной ребрендинга также может стать появление сильного конкурента.
2. Обновление бренда. Многие бренды рано или поздно устаревают, их атрибуты приедаются, что ведет к ослаблению интереса потребителей. Грамотный ребрендинг способен не только вернуть прежнее внимание к фирме или товару, но и расширить круг потребителей.
3. Изменения в деятельности компании. Если фирма освоила новые виды производства или расширила ассортимент продаваемой продукции, необходимо не только информировать о подобных изменениях, но и преподать их с самой выгодной стороны, привлечь как можно больше покупателей. Это требует корректировки слоганов, символов и других атрибутов в зависимости от ситуации. Ребрендинг вовсе не является здесь обязательным условием, особенно если произошедшие перемены незначительны.
4. Расширение целевой аудитории. Нередко возникает необходимость расширить территориальные границы продаваемого товара (например, если популярный продукт, распространявшийся в Московской области появился в других регионах, требуется его репозиционирование) или возрастные границы (к примеру, товар, который позиционируется как молодежный, вполне может заинтересовать более старшее поколение).
5. Неудачный бренд. Случается, что изначально разработанный бренд может не оправдать своих ожиданий. Подробный анализ причин неудач, создание новой стратегии бренда и обновление всех составляющих позволит получить совершенно иной результат.

Любой ребрендинг проходит в несколько этапов: маркетинговые исследования (аудит бренда), перепозиционирование, обновление визуальных и вербальных атрибутов, информирование целевых аудиторий.